Yıl:2014   Sayı: 15   Alan: Pazarlama  

Dursun YENER, Tolga DURSUN, Kader OSKAYBAŞ
HEDONİZM, MATERYALİZM VE TÜKETİCİ BOYKOTLARINA KATILIM
 
Tüketici boykotları, tüketici davranışlarının örneklerinden biridir. Tüketiciler çeşitli nedenlerle işletmelere karşı boykot faaliyetlerinde bulunabilirler. Boykotlara katılıma konusunda her birey birbirlerinden farklı motivasyonlara sahiptir. Tüketici boykotları, tüketicilerin fedakârlıkta bulunmasını gerektirmektedir. Materyalizm ve hedonizm ise tüketici davranışlarında önemli konular olmakla beraber kişisel zevklerin fedakârlığı anlamında boykotların zıddıdır. Bu çalışmada toplam 519 kişiden oluşan bir örnek kütle üzerinden materyalizm, hedonizm ve tüketici boykotlarına katılım arasındaki ilişki istatistiksel olarak analiz edilmiş ve sonuç olarak boykot katılımı ile materyalizm ve hedonizm kavramlarının negatif, materyalizm ve hedonizm kavramlarının ise kendi içinde pozitif ilişkiye sahip olduğu ortaya konmuştur. Tüketici boykotları, tüketici davranışları alanında özellikle son yıllarda önemi hızla artan çalışma konularından biri haline gelmiştir. Tüketici boyutları, tüketicilerin belirli bir marka, ürün, şirket veya tümüyle bir ülkeyi, ürettikleri ürünleri satın almama yöntemiyle cezalandırdıkları veya kendi istedikleri uygulamaları gerçekleştirmeye zorladıkları bir tüketici tercihidir. Tüketici boykotlarını diğer faaliyetlerden ayıran bir takım ortak özellikler bulunmaktadır. İlk olarak boykotlar bir anti-tüketim olgusu içermektedir. Bu nedenle boykota katılan tüketiciler normal şartlar altında kullandıkları, hatta kullanmaktan keyif aldıkları ürünleri satın almaktan vazgeçerek kendileri adına önemli bir fedakârlıkta bulunmaktadırlar. Tüketici boykotlarının bir diğer özelliği ise planlı bir faaliyet olmasıdır. Planlama yapılabilmesi için gerekli olan en önemli şart ise boykota katılanların veya katılmaya niyeti olan tüketicilerin boykotu düzenleyen ve öncülük eden kişi veya kurumların direktiflerine uygun olarak hareket etmeleri gerekliliğidir. Boykotların başarısı ancak toplu olarak aynı hedef doğrultusunda hareket edilmesi ile mümkün olabilmektedir. Boykotların tarihi kökeni 19. yüzyılın sonlarına kadar ulaşmaktadır. Başlangıçta işçilerin haklarının korunmasına yönelik olarak ortaya çıkmış olan boykot kavramı zaman içerisinde politik ve ekonomik birçok amaca ulaşabilmek için insanların sıklıkla başvurdukları yöntemler arasında yerini almıştır. Boykotlar yapılış amaçlarına göre birçok farklı başlık altında gruplandırılabilmektedir. Bu sınıflandırmalardan en sık kullanılan yönteme göre boykotlar pazarlama boykotları ve politik boykotlar olarak birbirinde ayrılmaktadırlar. Pazarlama boykotları ile hedef alınan işletmelerin bir takım uygulamalardan vazgeçmeleri sağlanmaya çalışılır. Bu uygulamalar arasında fiyatların daha düşük olması veya ürünlerin kalitesinin daha iyi olmasının talep edilmesi örnek olarak gösterilebilir. Politik boykotlar da ise boykota hedef olan tarafların uyguladıkları bir takım etik olmayan davranışların sona erdirilmesi amaçlanmaktadır. Bu sınıflandırmanın dışında boykotlar ayrıca birincil, ikincil ve üçüncül olmak üzere de gruplandırılmaktadır. Genellikle uluslar arası boyutlarda görülen bu boykotlardan birincil boykotlarda bir ülke bir diğer ülkeye ait ürünleri boykot etmektedir. İkincil boykotlarda ise boykot edilen ülke ile ticari faaliyetlerde bulunan firmalar boykota maruz kalmaktadır. Üçüncül boykotlar ise ikincil boykotların farklı bir varyasyonudur. Boykotların istenilen hedefe ulaşabilmesi için belirli bir etkinliğe sahip olması gerekmektedir. Tüketici boykotlarının etkinliğinin ölçülmesinde dikkate alınan üç önemli unsur bulunmaktadır. Bunlar ekonomik baskı, imaj baskısı ve politika taahhüdüdür. Bu üç faktör ne kadar güçlü olursa uygulanan boykotun etkinliği de o kadar güçlü olacak ve sonuç olarak boykota katılanlar istedikleri amaçlara ulaşma şansı elde edebileceklerdir. Boykotların başarıya ulaşmasın ve etkinliğinin artması için önemli birkaç nokta bulunmaktadır. Bunlardan ilki boykota katılan insanların sayısıdır. Günümüzde özellikle internet ve sosyal medya kanalları ile insanların herhangi bir faaliyetten haberdar olmaları oldukça kolay ve hızlı bir hale gelmiştir. Çok kısa süre içerisinde çok sayıda insan belirli bir amaç doğrultusunda bir araya gelebilmekte ve kamuoyundan bekledikleri karşılığı alabilmektedirler. Diğer önemli nokta ise boykotun süresidir. Bir boykot ne kadar uzun sürerse etkisi de o kadar yüksek olmaktadır. Üçüncü ve son kriter ise boykota katılanların, faaliyetlerinde ne kadar aktif olarak rol aldıklarıdır. Tüketicilerin istedikleri amaçlara ulaşmasında bu kadar etkili bir araç olmakla beraber, konu ile ilgili yapılan araştırmalar oldukça sınırlı kalmıştır. Yapılan araştırmalar ise sıklıkla tüketicilerin boykotlara katılımını etkileyen unsurların belirlenmesi üzerinde yoğunlaşmaktadır. Boykotlara katılım tamamen tüketicilerin isteğine bağlı olduğundan ve diledikleri zaman boykota bir son verebildiklerinden boykotların etkinliğinin ölçülmesi kolay olmamaktadır. Hedonizm, hayatta sadece keyif ve zevk almayı amaçlayan ve hazcılık olarak da adlandırılan bir anlayıştır. Materyalizm ise eşyaların veya ürünlerin insanlar için ne kadar önemli olduğunu ifade eden bir kavramdır. Hedonizm ve materyalizm tüketicilerin tercihleri üzerinde önemli etkilere sahip olan kavramlardır. Her insanda hedonizm ve materyalizm eğilimi bulunmaktadır. Ancak önemli olan bu eğilimlerin derecesidir. Kimi tüketicilerde bu eğilim diğerlerinden daha fazla olabilmektedir. Bu tüketicilerin alışkanlıklarından vazgeçmesi veya fedakârlıkta bulunması diğer tüketicilere göre daha zor olmaktadır. Bu durum hedonist ve materyalist tüketicilerin tüketici boykotlarına katılımının önünde önemli bir engel teşkil etmektedir. Bu çalışmada tüketici boykotları hakkında genel olarak bilgi verildikten sonra, tüketici boykotlarına katılım ile hedonizm ve materyalizm arasındaki ilişki ele alınmıştır. Yukarıda belirtilen tanımlardan da anlaşılacağı üzere boykotlara katılım ile hedonizm ve materyalizm arasında negatif bir ilişki bulunması beklenmektedir. Toplam 519 katılımcıdan elde edilen yanıtlar doğrultusunda yapılan istatistiksel analizlerin sonuçları bu varsayımı doğrular niteliktedir. Demografik özellikler açısından durum değerlendirildiğinde ise kadınların erkeklere göre daha materyalist ve hedonist olduğu belirlenmiştir. Boykota katılım açısından bu sonuç değerlendirildiğinde erkeklerin kadınlara göre boykotlara katılımlarının daha yoğun olacağı beklenebilir. Ancak değerlendirmede bulunurken tek bir kriteri göz önünde bulundurmak yeterli olmayacaktır.

Anahtar Kelimeler: Tüketici boykotları, Materyalizm, Hedonizm



HEDONISM, MATERIALISM AND CONSUMER BOYCOTTS PARTICIPATION
 
Consumer boycotts are extreme case of consumer behaviour. Consumers can boycott the firms for various reasons. Each individual has different motivations for participation in boycotts. Consumer boycotts are required sacrifice for consumers. Although materialism and hedonism are important issues in consumer behaviour, they are just the opposite of boycotts in terms of personal sacrifice from pleasures. In this study, the relationship between materialism, hedonism and participation to consumer boycotts have been statistically analyzed with a sample size of 519 people. As a result of these analyses, participation to consumer boycotts has negative relationship with materialism and hedonism. However, materialism and hedonism has positive relationship with one another.

Keywords: Consumer boycotts, Materialism, Hedonism



Tam Metin