Yıl:2014   Sayı: 13   Alan: Pazarlama  

Dursun YENER
TÜRKİYE’DE TÜKETİCİLERİN PAZAR YABANCILAŞMASI
 
Yabancılaşma bir bireyin psikolojik durumlarından biri olarak tanımlanmaktadır. Sosyoloji alanının önde gelen isimlerinden Marx ve Durkheim yabancılaşma kavramı üzerinde durmuşlar ve kavramın farklı boyutlarını ele alarak bireylerin toplumla olan ilişkilerini açıklamaya çalışmışlardır. Yabancılaşma kavramı ile ilgili olarak elde edilen bulgular, kavramın her duruma göre farklılık gösterdiğini ortaya koymuştur. Bu durumda her birey için yabancılaşma kavramı o bireye özgü bir yapıya sahip olacaktır. Pazar yabancılaşması kavramının pazarlama literatürüne kazandırılması Allison tarafından yapılmış olan çalışmaların önemli bir rolü bulunmaktadır. Pazar yabancılaşması çoğunlukla tüketici yabancılaşması kavramı ile eş anlamlı olarak kullanılmakla beraber, bireylerin tüketim doktrinini kabul etmede uğradığı başarısızlık veya pazar tekliflerinin yerine getirilmesinde karşılaşılan başarısızlıklar olarak ifade edilmektedir. Pazar yabancılaşması kavramı Seeman tarafından ele alınarak, boyutları tanımlanmıştır. Bu çalışmada yabancılaşma kavramı için toplam beş boyut belirlenmiştir. Bu boyutlar; güçsüzlük (powerlessness), anlamsızlık (meaninglessness), kuralsızlık (normlessness), sosyal izolasyon (social isolation) ve (self-estrangement) kendine yabancılaşmadır. Pazar yabancılaşması, pazarlama literatüründe önemli bir kavram olmakla birlikte, bu alanda yapılan araştırmaların sayısı yeterli seviyede değildir. Bu çalışmanın amacı pazar yabancılaşması yaşayan Türk tüketicilerin demografik özelliklerinin belirlenmesidir. Araştırmanın örnek kütlesi 470 kişiden oluşmaktadır. Araştırmanın ana kütlesini 18 yaşından büyük Türk tüketiciler oluşturmaktadır. Örnek kütlenin seçiminde kolayda örnekleme yöntemi uygulanmıştır. Araştırma verileri kapalı uçlu sorulardan oluşan bir anketle cevaplayıcılarla yüz yüze gerçekleşen görüşmeler sonucu toplanmıştır. Araştırma sorularında demografik soruların yanı sıra Allison tarafından hazırlanmış olan tüketici yabancılaşması ölçeğinden faydalanılmıştır. Yapılan faktör analizi sonucunda toplam beş faktör elde edilmiştir. Her bir faktörün içinde yer alan değişkenler incelendiğinde elde edilen sonuçların Allison tarafından yapılan sınıflandırma ile uyumlu olduğu görülmüştür. Elde edilen faktörler ben-merkezcilik (egocentricity), karamsarlık (pessimism), güvensizlik (distrust), kaygı (anxiety) ve kızgınlık (resentment) olarak adlandırılmıştır. İstatistikî analizlerin yapılmasından sonra tüketicilerin demografik özelliklerinin, pazar yabancılaşması faktörleri üzerindeki etkisi gösterilmiştir. Tüketiciler elde edilen Pazar yabancılaşma derecelerine göre yüksek ve düşük yabancılaşmaya sahip olmak üzere iki gruba ayrılmış ve bu iki grup arasında istatistikî farklılıklar olup olmadığı ölçülmeye çalışılmıştır. Sonuçlar pazar yabancılaşma faktörlerinden daha çok karamsarlık ve ben-merkezcilik faktörlerine göre farklılık bulunduğunu ortaya koymaktadır. Eğitim seviyesi düştükçe ve yaş arttıkça tüketicilerin pazara karşı karamsarlığı artmaktadır. Evli insanlar bekârlara göre daha karamsarken, kadınlar erkeklere göre pazara karşı daha güvensizdirler. Gelir seviyesinin artması tüketicilerde ben-merkezcilik seviyesinde artışa neden olmaktadır. Pazar yabancılaşması kavramı hakkında Türkiye’de yapılan çalışmaların sayısı yeterli seviyede olmadığı için bu çalışma keşifsel bir özellik taşımaktadır. Çalışma ile hedeflenen bundan sonra konu ile ilgili yapılacak çalışmalar için hem bir rehber hem de elde edilecek verilerin kıyaslanmasında bir referans noktası olmasıdır.

Anahtar Kelimeler: Yabancılaşma, Pazar Yabancılaşması, Tüketici Yabancılaşması



MARKETPLACE ALIENATION OF CONSUMERS IN TURKEY
 
Alienation is defined as a psychological state of an individual. Marketplace alienation is most commonly referred to as consumer alienation and consists of individuals’ failure to accept the doctrine of consumption or a failure to find fulfillment in the offerings of the marketplace. Despite the fact that marketplace alienation is an important concept in marketing literature, the number of research about the topic is not sufficient. The aim of this study is to determine the demographic profile of Turkish consumers who are alienated from marketplace. The sample size is 470. After performing statistical analyses the effect of demographic factors on marketplace alienation factors has been shown.

Keywords: Alienation, Marketplace Alienation, Consumer Alienation



Tam Metin